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为何会有“南抖音、北快手”的印象?

作者: 文学驿站 发布时间: 2019年10月22日 06:08:16

   

为何会有“南抖音、北快手”的印象?

 

  为何会有“南抖音、北快手”的印象?快手会更像抖音嘛?

  7月24日,快手在首届光合创作者大会上更新披露了两个数据,:一二线城市的日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万,首次披露南方日活跃用户超过8000万,结合快手整体日活从去年12月的1.6亿涨到6月份的破2亿,4000万的日活增量中有50%来自一二线,南方和一二线已经是毋庸置疑的增长重点。

  这不是快手第一次大举进军一二线城市。

  2017年快手开启品牌计划后大手笔投放综艺,在《奔跑吧兄弟》《快乐大本营》《吐槽大会》《奇葩大会》等多档知名节目中亮相,并在17年下半年到18年年初以“生活没有什么高低”为主题,在一二线城市的电梯、地铁、机场做了大量的投放。

  这些投放在当时被业界认为存在严重的市场和产品间的脱节,用户因为广告被吸引进来,但由于缺少合适内容导致留存率极低。这场失败让快手判断自身很难既承载一二线城市又承载低线城市用户,在抖音快速爆发的同期认定两个产品一个是强媒体型,一个是强社区型,形态虽然相近但人群和市场不同,因此不会基于快手APP同抖音竞争,而是选择孵化新产品对抗,于是我们最近看到了一大批初生或已死的新产品:Uget、宇宙视频、蹦迪、欢脱、豆田、虾头...

  除快手小游戏外,对标字节跳动App矩阵的新产品至今未见爆红案例,目标3亿DAU的快手已经没有太多时间。

  那么在这第二次进军中,有哪些关键要素发生了改变?从6月的快手内部信至今,我们已经看到快手的组织在调整,市场投放在加速,从“佛系”到战斗模式,海外开始重启。

  那么同用户的留存和生命周期直接相关的内容生态上,变化又在如何发生?

  内容的构成又同用户的组成直接相关,由一个问题出发可以延展出更多的子问题:过去和现在的快手内容生态是什么样的?为何会形成“南抖音、北快手”的印象?为何快手早期在低线用户和北方用户中拥有更高的覆盖度?正在发生的改变又是什么?

  这是一个从北向南,从农村到城市,从MC天佑到手工耿再到郭冬临的故事。

  01快手内容生态的分类

  根据1月份的《2018快手内容报告》,2018全年在快手发布作品的用户有1.9亿,日均上传超过1500万条,按照当时1.6亿的日活计算,日内容供给/日活这一指标超过9%,而抖音大约是4-5%,门槛更高的YouTube和B站均低于0.5%,快手在内容供给的活跃度上笑傲所有内容平台。

  在以千万计的内容创作者中,粉丝量排名第一的散打哥拥有4565万粉丝,头部粉丝量超过500万的创作者有300位;腰部创作者中,100至500万的肩腰部创作者在4800人左右,20万至100万的腰尾部创作者约在数万人量级;长尾创作者占比超过99%。每天1500万的内容供给中,大几十万会通过推荐算法分发出去,剩下的会在关注体系内分发。

  综合快手内容生态的发展历程,以及创作者的内容属性/内容生产方式/粉丝量级等因素,我们可以大致将快手的内容创作者分为以下四类:

  草根江湖—快手早期内容:快手在从工具到社区转型期经历了一波YY主播向快手的迁移,同快手原生创作者共同构成快手的草根江湖生态;在内容上的特点是短视频创作能力弱或频次低,直播能力超强,有“江湖气”,会唠嗑,粉丝忠诚度高,在快手中组成散打家族等原生网红公会,对快手形成北方用户多下沉用户多的用户结构起着关键作用;主要集中在头部,约有200-300人;

  垂类创作者—快手内容生态的主力军:同快手“看见每一种生活”Slogan相匹配的,有稳定内容生产能力的UGC创作者,生活类内容占大头,同时又极具多元化,是快手内容创作者的主力军;

  视频朋友圈—快手的社交载体:长尾生产者为主,基于地理位置、职业关系和线下社交关系延展出的视频朋友圈,如围绕某个村/县地方内容的视频记录和互动、货车司机/海员/铁路工人的职业圈子、线下社交圈子的映射等等,宿华所称“半熟人半陌生人共存的社区”的内容承载;

  进击的MCN—快手正在发生的“内容升级”:具备专业内容设计和拍摄能力,能够以组织化/机构化的稳定输出内容的PGC创作者,2019年起快手通过光合计划、MCN快成长计划等多项计划基于扶持,是快手做一二线和南方用户增长的内容抓手;目前在头、腰、尾部均有分布,且正在快速起量。

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