菜单导航

天猫营销案例之《一千零一夜》深度解析

作者: 文学驿站 发布时间: 2020年02月24日 04:18:28

从 8 月 10 日起,手机淘宝在首页下拉处开放了一个叫做「淘宝二楼」的地方,一档以「美好的物品能治愈」为主题的《一千零一夜》栏目在手机淘宝首页上线。手机淘宝将会在每周三、周四晚上 10 点更新推出一集。目前,《一千零一夜》栏目已经上映了关于鲅鱼水饺、伊比利亚火腿、百香果、桃花胶、冷吃兔等 9 种食物的奇幻小故事。

一时间,这个新鲜有趣的互动体验引起了不小的赞誉。然而除了其显露在外的广告创意,淘宝《一千零一夜》还有什么值得思考和学习的亮点?未来淘宝的内容布局又将呈现怎样的形式??其背后蕴藏着怎样的营销趋势?

带着种种问题,SocialBeta 专访了淘宝《一千零一夜》项目负责人陈文心(沐尘),她向我们解答了淘宝《一千零一夜》幕后的故事,也谈了谈淘宝内容营销的未来走势。

数据化的用户行为打开《一千零一夜》切口

在移动互联网时代,广告主想要了解消费者决策模式的关键取决能于是否通过大数据找出消费者决策关键节点。超过 80% 的淘宝用户都是 80 后和 90 后年轻人,沐尘说:「这群人习惯在睡前刷淘宝。22 点- 24 点是用户刷淘宝的小高峰。」品牌了解到这群用户之所以在这个时间段买东西是想用美好的食物激励自己和治愈自己,以美好的心情迎来第二天的挑战。沐尘表示这些消费行为背后是许许多多的故事和内容。淘宝希望通过展现繁荣的夜生活,挖掘淘宝的夜间经济潜力。除此之外,近一年来我们也不难发现淘宝围绕自身的 IP 创造了许多有趣的故事,并把这些故事通过更加丰富的形式来凸显淘宝的优质商品,进而加强受众对淘宝品牌品质感的认知。结合定性深度剖析与定量挖掘规律,《一千零一夜》便应运而生了。

《一千零一夜》项目的诞生与数据密切关联,而沐尘告诉 SocialBeta 在食物的选品和视频播放的时间选择上也充分运用了淘宝累积的消费数据以及日常运营经验。淘宝市场部此次联合淘宝汇吃通过潜力新品挖掘模型在食品全行业找到增速较快的叶子类目,小二通过对年轻一代消费者在近半年淘宝购买食品的行为分析,聚焦到 100 多个重点商品品类,并在搜索结果页主动搜索找到小众但在小范围内已被证明有爆发潜质的商品。百香果则是一个例子,淘宝通过数据模型看到这个商品在近半年时间消费者关注增长迅速,尤其是在年轻消费者人群中。

除了数据给予选品工作的支持,淘宝市场部还成立了一个超过二十人的「《一千零一夜》美食评审团」,由市场营销部门的同事、淘宝汇吃小二和美食顾问(美食专家和媒体)组成。「美食评审团」负责制定选品规则:在一定时令范围之内优质有特色又适合深夜「放毒」,同时还有爆卖潜力;并在选品会上从内容创作、商品品质、卖爆潜力及食用、搭配建议等几个角度给出判断。

通过淘宝的大数据和日常运营经验,《一千零一夜》想把淘宝里沉淀的无数个像百香果、小桃红、竹叶糕、鲅鱼水饺等优质的新品类推通过故事包装的方式传递给消费者。

沐尘告诉 SocialBeta ,他们从新入口的流量、成交转化数据、商家和消费者口碑、对淘宝夜间大数据的影响等方面去衡量此次项目的效果淘宝一千零一夜首页上线两周,页面流量均值稳定在百万级;《一千零一夜》当期力推商品的百度指数和淘宝搜索量均创历史峰值,以鲅鱼水饺为例,其在淘宝的搜索量增长了 200 倍,第一天的数据截至 8 月 11 日 上午 7 点,用户观看《鲅鱼水饺》短视频后,在淘宝下单了近 34 万只鲅鱼水饺,近 5 吨牛肉丸;8月 17 日晚上线的《百香果之梦》,让百香果这个名不见经传的水果瞬间成为现象级商品,24 万个百香果在活动上线后立马售罄。甚至还出现了一个十分有趣的现象:在一千零一夜将要推广的消息流出之后,许多商家为后面即将上线的部分商品扩充生产线。

展开全文

截至到目前,数据显示《一千零一夜》的上线,成功地为淘宝再造了一个夜间用户活跃高峰,而这个阶段性成果对于繁荣淘宝夜间经济意义重大。

以上这些数字也证明淘宝《一千零一夜》项目的确充分地挖掘了自身平台的数据价值,基于大数据给出的洞察通过产品和内容营销影响消费者乃至商家的决策,实现了高回报的营销转化并把资源利用至最大化。

天猫营销案例之《一千零一夜》深度解析

天猫营销案例之《一千零一夜》深度解析

产品创新+优质内容 ≥ 惊艳的用户体验

热点文章
2019年07月11日 16:33:11
2019年07月11日 16:33:24
2019年07月17日 11:33:39
2019年07月29日 20:03:31
2019年07月30日 15:21:50
2019年08月10日 09:43:12
推荐文章
2019年07月17日 11:33:40
2020年01月23日 11:51:21
2019年07月25日 11:22:12
2019年12月02日 06:01:17

热门标签