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淘宝“一千零一夜”想讲什么故事?

作者: 文学驿站 发布时间: 2019年08月10日 10:45:26

淘宝“一千零一夜”想讲什么故事?

淘宝“一千零一夜”想讲什么故事?

淘宝“一千零一夜”想讲什么故事?

淘宝“一千零一夜”想讲什么故事?

淘宝“一千零一夜”想讲什么故事?

“一千零一夜”的短片,题材定位在都市奇幻,每次围绕一个主打食品讲故事,也有深夜食堂的意味。

这个新栏目很快就具备了制造爆款的潜质。根据淘宝提供的数据,以鲅鱼水饺为例,用户观看短视频后,其在淘宝的搜索量增长了200倍。截至视频推出的第二天上午7点,消费者在淘宝下单了近34万只鲅鱼水饺,近5吨牛肉丸;而8月17日晚上线的《百香果之梦》,令24万个百香果在活动上线后立马售罄。

通过故事的讲述来售卖商品,这本是“一条”“二更”“日食记”这样的短视频内容平台更擅长的事情。和这些先以内容聚集用户粉丝然后针对性推出商品形成购买转化的内容电商相比,淘宝以往更像一个网络购物的硬入口,“淘宝原来的产品形态没有办法成为内容电商,消费者可能会在其他地方看到商品信息后再到淘宝购买”,手机淘宝的市场负责人寇仲告诉《第一财经周刊》,他认为如果淘宝自己也能实现一部分内容引流的功能,那么手机客户端的流量和购买转化率会有大的提升。

2014年,寇仲被任命负责手机淘宝的市场工作。当时,阿里巴巴刚刚提出“All in无线”的转型战略,也就是说,决定将手机淘宝从单纯的购物平台重新定位成一个移动生活服务的入口。他开始思考一个核心的问题——具体到手机淘宝上,场景营销怎么实现?通过对数据的提取,他发现很多消费者在晚上10点到11点之间会打开手机淘宝漫无目的地逛一逛,那么,在这个时候,能不能给消费者讲一个深夜的故事?

老实说,寇仲当时并没有多少信心去实现它。以前淘宝关注的是商品的多样性,是以成交量(Gross Merchandise Volume,GMV)为导向的,“但当我们决定做内容,需要的是完全不一样的思路,”他进一步解释,“如果你让我们做一次大促活动,对于选品、备货量、流量、转化率等,我们有丰富的经验和大量的数据——而做内容,我们是没有经验的,也没有一个对错的标准。”

不过你可能已经注意到,在手机淘宝传统的几大入口下面,其实早就出现了“淘宝头条”“有好货”“爱逛街”和“必买清单”这样的栏目,这跟美丽说、蘑菇街这类导购网站的做法已经非常类似。

“社区化、内容化、本地生活化,是淘宝未来一段时间内经营的重点方向。”今年3月29日,阿里巴巴CEO张勇在杭州的2016年度卖家大会上说道。这个战略提出的背后,是2015年的阿里巴巴第二季财报。尽管财报显示公司营收和交易额都有同比两位数的增长,但这仍是3年来最差的一季,华尔街对此的不满直接反映在股价上,阿里巴巴股价顺势跌破60美元。

一个比较容易理解的逻辑是,当用户量还在高速增长时,对用户精耕细作是一种奢侈,但是一旦用户量增长放缓,挖掘每个用户的单位价值的意义就凸显出来,这时候电商平台对质的要求就会压倒对量的要求。这也是为什么在今年6月的投资者会议上,马云甚至表示“GMV不再是阿里巴巴的核心指标”的原因。

“淘宝内容化确实成了启动这个项目的契机。”寇仲说。不过,摆在他面前的还有一个更现实的问题:在追求GMV、备货量、爆款的过程中,淘宝上有特点的商品和商家越来越难浮现出来了。“但正是这些商家才能代表淘宝多样化的个性,”寇仲解释,“我们坚信内容化可以解决这个问题。”

手机淘宝市场团队在行业里发出了比稿邀请,最终赢得这次比稿的是意类广告——这是一家只有十几个人的广告公司,成立于2014年。“他们没有要求我们达到什么指标,转化率、成交额这些压力都没有给我们。”意类创始人江畔对《第一财经周刊》说。

至于要用视频讲一个什么样的故事,“我发现路都给堵死了。拍纪录片,怎么也拍不过《舌尖上的中国》,剧情片的话,要走感人温情路线就绕不开《深夜食堂》。”江畔说。最后她把题材定位在都市奇幻,帐篷的设定也让寇仲感到满意——它从外面看上去小小的(一个小小的App应用),进去以后空间却很大(淘宝有上百万家店铺),老板了解每一个进来的人想要什么东西(大数据可以了解用户喜好)——这正好是手机淘宝对自己的产品形象的预期。

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