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从“肉容”回归“内容”,张一鸣、李彦宏再战

作者: 文学驿站 发布时间: 2019年10月21日 00:39:43

文 | 张书乐
百度经历了上一季财报的颓势,终于在Q2财报上吐气扬眉了。
8月20日,百度发布了2019年二季度未经审计的财务报告,营收达263亿元,净利润达24亿元,相比第一季度,不仅扭亏为盈,且营收高出市场预期。
其中,用户数据增长为这次财报的一大亮点:
6月份,百度App的日活用户达1.88亿,同比增长27%;智能小程序的月活用户达2.7亿,环比增长49%。据最新消息,目前百度App日活已破2亿。

从“肉容”回归“内容”,张一鸣、李彦宏再战

尽管形势又开始一片“小好”,却无法遏制住字节跳动麾下的头条系强势进击百度地盘的攻击势头。
8月10日,字节跳动悄然上线了通用搜索引擎“头条搜索”。
百度也在反击,既然你进攻搜索,那我就剑指内容。
于是乎,百度通过投资的方式完成知乎、凯叔讲故事、果壳等项目的布局。
于此,此次内容江湖的战略走向也就明确了:
过去,两家都靠补贴和走眼球流量风的内容创作来主打“肉容”(肉者,利诱是肉,三俗也是肉)
现在,两家开始向内寻找垂直内容基建项目,即用更细分市场的垂直内容平台,逐步从肉容走向内容。
打造内容闭环的百度
对此,吴晓波频道巴九灵同学和书乐进行了一番交流,贫道以为:
百度的这个动作,用一句话来概括就是——不再“搜索为王”、重启“内容闭环”。
尽管李彦宏在内部信中还是在强调:“搜索是百度的根基,是百度的核心价值。”
由于移动端时代,搜索优势不再,百度必然要进行内容维度的深度垂直。
然而,过去通过搜索对内容引流的方式,反而间接影响到其搜索上的精准度和广告收益。
换句话说,百度早前的模式,更像将PC时代通过通用搜索将流量导向网络的各个角落,变为在移动端上通过搜索引擎将流量导入百度旗下App中。
而前提是,过去网络各个角落的信息,都在百度家的App中入驻,形成高质量的信息闭环。
显然,百度早前出现的颓势证明了仅仅依靠手机百度和以“收益”引流内容,并不能形成有效地闭环,反而会造成一大波针对算法、蹭补贴的无效内容(类似过去对搜索引擎SEO)的乱入。
因此,现在百度在效法它的对手今日头条的路径,即试图从内容质量上进行突破,反向形成内容上多维度的闭环,且内容质量的优质与否,决定了百度在移动端能否再次建立搜索和内容双向流动的闭环。
只不过,百度不够时间来重新建立上述多维度内容生态,因此直接买买买的方式来搭架子,会提高许多效率,也避免给出头条系更多的时间。
想要搜索为王的头条
字节跳动进军搜索本质上属于“学而优则仕”,打造头条系闭环。
通俗来说,就是通过在搜索这个可能将流量分发到互联网(含移动互联网)各角落的入口上,逐步构建起一个以头条系广义“私域流量”为主,其他平台内容为辅、竞品平台内容为零的体系。
好处不言而喻,所有流量在自有体系中流转,既可掌控,又避免浪费,且广告收益和转换率都更加可控直观。
对于用户来说,过去通用搜索引导的内容大量指向PC端页面结果,这使得移动端搜索往往出现体验上的壁垒。
而信息集纳于头条一家(换成百度、微信或其他,皆成立),在一个App中完成所有动作,体验会达到最优化。
字节跳动之所以敢如此,在于其当下在图文、视频、问答以及诸多内容领域逐步达成的高效聚合与算法精选。
从“肉容”到“内容”
百度和字节跳动,已经在内容领域爆发了激烈竞争。
过去两者的竞争点主要是在内容领域,百度在亦步亦趋的跟随着同样以“算法”起家的字节跳动,试图建立专属自己的内容帝国。
而现在,两家的着眼点也不会直接进入到搜索和算法上,反而进一步聚焦细分内容。
但不再是如过去那般简单通过补贴、利诱等方式,争夺从腰部到头部的内容创作者们,而是在垂直平台的基建上做文章。
贫道称之为,这种转型,是从肉容到内容。
百度的病根在于各种和字节跳动形成拉锯战的垂直内容领域,它都有产品,都做得太粗放,以至于需要有“僚机”。
百度布局知乎、果壳的动作,就是要形成一种内容维度,高出还在布局的头条系悟空问答,形成百度问答+知乎、果壳的高低搭配,达成一种夹击。而在其他头条系根基不牢的垂直内容领域,百度也会有类似的打法,最终逐步形成一个百度自有产品下的精品内容平台矩阵,进而满足大部分用户在通用搜索下的内容需求。
当然,对于头条来说,反之亦然。
无论是从搜索而内容(百度过去的玩法),还是由内容进击搜索(头条现在的意图),其实都是互联网巨头们一直都在试图进行的“闭环”尝试。
但这样的“闭环”其实最终还是开放式的,对各种合作伙伴平台开放,排斥纯粹竞品。毕竟,没有一个厂商或者一个联盟,真正能达成“大而全。
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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